La publicidad crea el cuerpo y el alma ideal de las mujeres

Una amiga investigadora social me sugirió un experimento : grabar horas y horas de publicidad tanto en las cadenas oficiales como en las privadas y  desmenuzar las imágenes y los textos que se refieren a la mujer.  Ver en conjunto las imágenes y reclamos del concepto de la mujer me hizo entender el grado en que su cuerpo y su alma están  vigilados, sopesados, calificados como dignos de elogio o castigo.

El sexismo o la representación de la mujer como objeto sexual, es el menor de los problemas sociales a los que nos enfrentamos. El problema real está en la legitimación de los modos de pensar, hacer y sentir sobre la mujer que la publicidad construye, repite y bendice, creando  una estructura  de pensamiento universal e invisible. Por ejemplo, la constante repetición de imágenes estereotipadas de mujer muy delgada,  siempre joven a costa de  cremas o cirugías, sin arrugas, inteligente pero dependiente de su imagen, trabajadora infatigable dentro y fuera de su hogar, con sus genitales siempre limpios. 
No se ve, pero esa estructura crea y organiza el relato sobre trabajo, pareja, relaciones, ocio, cuerpo, tiempo libre, aspiraciones. Es endemoniadamente efectiva y por eso, mueve intensos flujos financieros.

El periodismo irresponsable justifica su mala praxis bajo el paraguas de la  libertad de expresión y la publicidad hace lo propio con la libertad de mercado.

En cada congreso publicitario se celebra el ingenio de los creativos, se habla con admiración de los millones que mueve la industria, se elogia los puestos de trabajo que crea y siempre hay una cuidadoso esmero en plantear que  que la eficacia de la publicidad comercial está en la posibilidad de ofrecer un mejor conocimiento de las cualidades objetivas de los productos en ultima instancia la decisión está en manos del consumidor.

Nada se dice sobre la guerra se libra para captar la voluntad del consumidor para lograr el efecto imprimación:  dejar en su conciencia una huella sutil, modulada cada día por la repetición que desate un comportamiento predecible. Como la varicela: severamente contagiosa, aparentemente inocua, pero si no tienes cuidado suficiente, sus marcas de acompañarán toda la vida.

Ya sabíamos que en la TV sólo hay mujeres ideales, las mayores de 40 años, gorditas, asiáticas o negras, no existen en los noticieros, ni en la mayoría de los programas. Si las vemos es porque las cadenas quieren cubrir la cuota de multiculturalidad.

En mi visionado de la publicidad el 85% de las imágenes femeninas estaba representada por mujeres jóvenes. En cuanto a etnias, condiciones, estilos de vida, no hay diversidad,  son en general tipos femeninos poco creíbles, de piel blanca, cabellos rubios y ojos claros, independiente y sagaz, pero totalmente inútil a la hora de aceptarse tal cual es, asumir la edad,  o comer lo que se le antoja.

Primero, delimitar del cuerpo femenino.

Mediante una elaborada técnica de connotaciones la publicidad ha logrado describir, delimitar el cuerpo, su edad y sus funciones aceptables y hasta se ha atrevido a definir la salud y el bienestar deseable. El cuerpo femenino en publicidad es más que nada, dos pechos abultados y la imagen solitaria de un abdomen joven y planísimo perteneciente a una talla 36.  Veamos brevemente algunos productos dirigidos a mujeres y bajo qué connotaciones:

El corsé del siglo XXI: la faja reductora. 

Esta publicidad promociona una faja reductora que abarca desde las rodillas hasta la zona por debajo del busto. Dice:

“Las otras fajas reductoras solo llegan a la cintura causando esos antiestéticos michelines”

“El exclusivo diseño se adapta como una segunda piel solucionado los problemas de cada parte. ¡Sin dejar marcas, nadie notara que la llevas puesta y podrás reducir 3 tallas!”.

Se ve el abdomen de una mujer cuya edad es incierta, pues no se ve su cara, solo sus “antiestéticos michelines”. Luego se ve el producto que cubre desde debajo de pecho hasta sobre la rodilla a una mujer delgada de unos 25 años

Como una camisa de fuerza, la faja promociona su capacidad de disciplinar a los cuerpos indóciles. Ya que ciertas mujeres no logran encajar en el peso adecuado, por lo menos, podrán disimular.

Si te portas bien, te doy un  50% más de chocolate.  

Una señorita de unos 25 años está desayunando unos conocidos cereales. La voz en off de otra mujer le anuncia que de ahora en más, su vida será mejor. ¿Por qué?

El producto agregará un 50 % más de chocolate para que lo disfrute y no pierda la línea. El anuncio reafirma la importancia del acontecimiento mostrando el primer plano de un abdomen talla 36, plano, planísimo. La publicidad le dice qué, cómo y cuándo comer. Y si  disfruta, lo hará dentro  de unos perímetros fijados sabiamente por los productos. El placer solo será admitido bajo vigilancia estricta de no perder la línea.

 ¿Cuál es la forma más rápida de perder peso?

Ésa es la pregunta que se hace la voz en off de varios anuncios. En el caso del producto X , se trata de una especie de sauna portátil con el que la beneficiaria según el locutor “…puede perder peso en abdomen, cadera, muslos, glúteos, ¡Usted elige!”

La elección, si embargo, es ficticia. Sólo puede optar entre ser gorda o flaca, tener o no tener busto, tener o no tener arrugas.

Eso no es elección, sino reacción.  Elegir qué parte del cuerpo adelgazar es mas una imposición encubierta que una elección. Se da por sentado que la mujer, debe adelgazar y se la disecciona por “partes”. No se habla del cuerpo como  una unidad, sino como una serie de accesorios que hay que cambiar llegado el momento. La nariz, los labios, las caderas, las cartucheras, los pechos y hasta los glúteos.

Déjame que te cuente cómo eres

Una bella, joven y delgada señorita escucha la voz en off de una mujer. “Esta eres tu, la que el espejo siempre elige, la que para conseguir lo que quiere, disfruta, la que entrena el cuerpo y la mente las mismas horas por día. El producto X tiene L-carnitina que te ayuda a transformar la grasa en energía.”- le dice.

Esta es la versión enajenada de una mujer contenta y feliz de llevar a rastras la condena de tener que ser delgada y encima arreglárselas para entrenar no solo su cuerpo, sino también la mente, y como si esto fuera poco, transformando la grasa en energía. Olé.

Una esclava modernísima, sumisa, inteligente y bien entrenada.

Purgando los pecados

“¡Después de comer, un sobrecito del producto X absorbe y elimina las grasas de los alimentos ayudándote a mantener tu peso!”

El sobrecito en cuestión, de cuyo componentes o efectos secundarios, nada se dice, hace las veces de “píldora del día después” de una comida copiosa. Resulta evidente y peligrosa la similitud entre ésta práctica y la de la bulimia, ya que ambas comparten la conceptualización de la comida como algo execrable, que hay que purgar como sea.

La flor de tu deseo restringido

Vemos la relación amorosa entre un hombre y una mujer, atravesada por el fantasma de la posibilidad de que la mujer engorde.  Rodeados de un ambiente de de seducción, dos adultos están sobre una cama entregados al flirteo amoroso.
De pronto él le ofrece un chocolate a ella, enfundada en un vestido rojo pasión. Ella está por caer en la tentación de morder el chocolate, cuando sobresaltada, le pregunta a él preocupada:

– ¿Tienes protección?
– Claro, no te preocupes, no tiene azúcar – contesta él en actitud de tener todo controlado.

El ámbito privado de la sexualidad femenina no escapa ala norma: está tan vigilado como su cuerpo a causa de la posibilidad de engordar. A un cuerpo con kilos de más, se le prohíbe todo, inclusive el placer. Resulta bochornoso además, que unida a la propia vigilancia de la mujer sobre su cuerpo, se haga patente el control del otro, en este caso, un compañero que gustosamente asume el papel de guardián.

Violencia simbólica

Los anuncios publicitarios están en una relación de fuerzas desigual con respecto a la mayoría de los clientes y  consumidores . Cuentan con los medios necesarios para crear y reproducir estilos de vida sin necesidad de una imposición por medio de la fuerza. cuentan con horas y horas de material elaborado científicamente para dar en el blanco de las aspiraciones femeninas.


El campo simbólico que conformamos todos, el lugar social en donde se intercambian los discursos y sus valoraciones filosóficas es en sí un espacio en lo que quienes -por ejemplo- criticamos a la versión enfermiza de la mujeres en la publicidad no tenemos los mismos medios ni la mismas horas para hacer oír nuestro disentimiento.

Mi alma por una liposucción

Las mujeres en la publicidad son presentadas como individuos muy imperfectos cuyo más alto objetivo en la vida es corregirse mediante las numerosas técnicas de encauzamiento ad hoc.
Si aún no hemos comprendido cuánta disciplina debemos aplicarnos constantemente las mujeres para resultar aceptables, hay una famosa corporación estética” que nos promete el cielo financiando  operaciones de cirugía estética a cinco años vista.
Esta compañía es la autora de las publicidades más agresivas a la hora de mostrar lo imperdonable que resulta una mujer con celulitis, kilos o años de más. Centra su discurso en la falsa idea de que todos y todas necesitan alguna operación.

Las mujeres sonríen a la cámara pero están avergonzadas de su cuerpo, su edad o su condición. Tanto en medios de comunicación, digitales, cines, pasarelas y  mercado labora

Esclavas de la paradoja

En otro aviso, una mujer de unos 35-40 años, delgada y bonita mira a la cámara y dice:

– ¿Cirugía para parecer una top model ?, no gracias ¡prefiero ser yo misma! La voz en off nos aclara las verdaderas motivaciones de la mujer:

“Reduce el 45 % de tus arrugas con el nuevo producto X Belleza sin cirugía”

Las arrugas, unos de los herejes más combatidos por el evangelio publicitario sobre el cuerpo femenino. Asociadas a la vejez, las arrugas han sido completamente despojadas de su testimonio de vida, sabiduría o respeto.

Los anuncios de barritas energéticas llegan al colmo de recomendar la privación de comer. Vemos en el anuncio a la inefable mujer joven y delgada que sonríe sosteniendo una barrita mientras la voz en off no se cansa de arrojar luz sobre los ignorantes:

“Una forma sana y responsable de adelgazar, dos barritas sustituyen una comida”

Así es la mujer ideal de la publicidad: bella y sumisa a los designios de ser eternamente joven y delgada, se odia tanto a si misma cuando no cumple con las premisas que llega alegremente al extremo de no probar bocado y auto engañarse calificando como algo sano y responsable la privación total de ingerir alimentos.

En este 2021 se han producido avances significativos para condenar la violencia contra la mujer  o la violencia vicaria, pero la publicidad sigue de pie, educando a la población no solo para que compre, sino para que piense de una determinada manera. 

Las administraciones que no han sabido o no han querido ejercer las competencias reguladoras que les son propias. Las comunidades autónomas tienen capacidad para embargar la sede social de los anunciantes. En el caso de la publicidad emitida a través de cadenas de televisión de ámbito nacional, es competencia del Ministerio de Ciencia y Tecnología retirar aquello que sea lesivo para los ciudadanos.

Hasta ahora ninguna administración competente ha sancionado el sexismo ni el maltrato a la figura femenina, tampoco se han registrado reclamos para retirar anuncios que atacan a la imagen, la salud o la dignidad femenina.  Las reclamaciones de particulares o asociaciones sufren el camino del olvido,  se limitan a derivar los expedientes a las instituciones públicas dedicadas a la protección de la mujer, que por sus características carecen de competencias sancionadoras en la materia.

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