neuromarketing21Los devotos del Neuromarketing tienen una metáfora que explica a la perfección el funcionamiento de sus técnicas: “ Si lanzo una rana a una olla con agua hirviendo, ésta saltará hacia afuera de inmediato, pero si la pongo en una olla con agua fría y voy aumentando la  temperatura gradualmente, no intentará escapar y al final, ella tendrá una muerte sutil y yo tendré ancas de rana para la cena”.

Una metáfora horrible en mi opinión, pero a la vez, nos hace reflexionar sobre cómo frecuentemente nadamos sin retorno entre las aguas tibias de estrategias y demasiado persuasivas de marketing. Ese vasto punto ciego ubicado más allá de nuestra conciencia hace que el Neuromarketing aproveche los fenómenos psicológicos de forma sutil para guiarnos en ciertas decisiones.

La carrera por  vender más y mejor, hace que algunas agencias de publicidad que se dediquen a estimular el cerebro reptil de sus consumidores , mientras  que otras se definen ya mismo como agencias especializadas en Neuromarketing.

El Neuromarketing y sus prácticas subsiste en un terreno legal difuso, donde se deberían proteger mejor los derechos de los consumidores. Pero, dado que eso no está sucediendo aún, una buena estrategia defensiva es conocer cómo operan las tácticas más exitosas del Neuromarketing.

También, tomarnos 5 segundos  para pensar antes de actuar, suele ser una de las prácticas más sencillas que nos ayudan a elegir en lugar de reaccionar.

1. Dame una razón

La psicóloga de Harvard Ellen Langer  demostró el poder persuasivo del “por qué” en el famosoEstudio de “La Fotocopiadora”. El hecho de dar simplemente  una explicación – aunque sea mediocre- puede ayudarnos a conseguir nuestros objetivos.  El escenario de la investigación consistía en colarse con éxito en una cola para sacar fotocopidescarga-6as. La última persona tenía que pedir permiso  para saltarse la cola diciendo las siguientes frases:

  • “Perdone, sólo tengo que hacer 5 fotocopias ¿Puedo usar la fotocopiadora?”
  • “Perdone, tengo cinco páginas y estoy en un apuro. ¿Puedo usar la fotocopiadora?

En el primer escenario, el 60%  de las personas  le permitió colarse. En el segundo caso, sumando  una razón a la frase, la aceptación subió a 94%. Nuestros cerebros adoran las respuestas al por qué . Cuando se realizan registros de encefalogramas durante pruebas de preguntas y respuestas, muestran una gran actividad neural cada vez que se nos dan respuestas unidas a razones. El el ámbito de presentaciones y discursos, éstos se vuelven más atractivos cuando transmiten información, razones y ofrecen soluciones. Es por eso que en el universo de los productos, los más eficaces no se ocupan de los problemas, sino que los resuelven.

2. Todo el mundo en sus manos y en tus ojos

Los gestos con las manos cambian por completo la percepción pública de la presentaciónimages de una persona. Mucho cuidado con alzar el dedo índice o u ocultar las palmas de las manos. En una reciente conferencia  de TED el experto Allan Pease explica que la presentación abierta y confiada de nuestras palmas es históricamente un signo de paz, un indicio de que no tenemos nada que ocultar. Para hacer presentaciones, es mejor  mostrar las palmas mientras calibramos el tono de voz y nuestra mirada hacia nuestro público. Una mirada esquiva, lo arruina todo.

 

3. La eterna paradoja de la elección

Se trate de comidas, ordenadores o juguetes,  la publicidad nos inunda ofreciéndonos opciones. Aparentemente es positivo tener una amplia gama de objetos para elegir, pero si deseamos hacer una venta, es mejor dar al consumidor menos posibilidades. En diversos  estudios se comprobó que sólo el 3% de los clientes compra cuando se presentan más de 20 variedades diferentes de un producto (por ejemplo mermelada). El 30% por ciento compra más cuando se le ofrecen hasta seis variedades del mismo producto.

Cuanto más opciones tenemos, mayor es el  procesamiento mental necesario para evaluar y tomar una decisión, por lo tanto, se cae en la sobrecarga. Al estrechar las opciones a tres, se evita la parálisis.

4. Aversión a la pérdida.

Nuestra reacción emocional ante la pérdida es dos veces más intensa  que nuestra alegría en la ganancia. Los expertos del marketing tienen el discurso habitual de lo que el cliente puede llegar a perder si no compra y a la vez todo lo que podría ganar si lo hace. Hay una serie de argumentos racionales y emocionales que utilizan la aversión a la pérdida  para aumentar la motivación.

5. Color, olor y sonido.

En muchos supermercados, encontramos la floristería y panadería situada junto a la entrada y la salida, junto con paredes de paquetes de caramelos y chips images-1impecablemente apilados. Los olores y los colores son una sobrecarga sensorial, una liberación de endorfinas y un estado de placer que se traduce en el deseo de comprar más.

Los colores desencadenan respuestas emocionales y físicas. Aunque cueste creerlo, los camareros/as que visten alguna prenda de color rojo reciben más propinas. Los hospitales usan el color blanco por su asociación a la limpieza y para provocar un efecto calmante. Los restaurantes usan el amarillo para animar los estados de ánimo de sus clientes y estimular el apetito.

La música relajante causará que los compradores se muevan más lentamente y así podrán mirar y comprar más. Ciertos estudios relacionan a la música clásica con un aumento de las ventas en tiendas de vinos y restaurantes. Una música agradable mientras estamos en la cola de la caja, hace que soportemos mejor la espera. La lógica y la razón quedan abrumadas por nuestros sentidos.

El consumidor parece indefenso ante tantos estímulos tan bien organizados, pero una gran herramienta para romper con estas influencias sutiles es – simplemente- ir al supermercado con la lista hecha,

6. El principio de la escasez.

Cuando una empresa comienza una campaña diciendo que es “Por tiempo limitado”, se produce un aumento automático en las ventas. Cuando las opciones son escasas, lo que está disponible se convierte en mucho más atractivo. Los psicólogos se refieren a esto como un “mundo que temporalmente se encoge”, causando un cambio en nuestras percepciones y decisiones. Cuando deseamos algo, estamos propensos a caer en un “mundo encogido” y tomar decisiones irracionales. Tener esa conciencia es la clave para salir de él.

7. El poder de las historias.

images-1El estudio del Dr. Paul Zak mostró cómo la liberación de la molécula del amor “oxitocina” se produce en mayor medida cuando los sujetos relacionan productos y  personas significativas. Los productos evocan una respuesta más fuerte por sus seres queridos cuando están enmarcados dentro de una historia (por ejemplo, el reloj que perteneció a su abuelo durante la guerra).

Los análisis de resonancia magnética cerebral realizados en laboratorio demuestran que cuando nuestros cerebros se involucran en una historia, se comportan más como un participante que un espectador. Una historia es el hilo que mantiene la atención de las personas.

8. “Usted.” Sí, usted y sólo usted

El uso del “tu” o  “usted” es constante en la publicidad aunque la meta sea llegar a millones. Es el método utilizado para que suene como si estuviera llegando sólo a una persona.

Pasar de lo general a lo particular se denomina error fundamental de atribución psicológica.  Todos tenemos una lente personal a través de la cual juzgamos a otras personas  y otra lente para nosotros mismos. Podemos enfurecernos al ver a alguien enviar mensajes de texto y conducir, pero encontraremos una justificación si lo hacemos nosotros.

Un mensaje general será interpretado a través de la lente de juicio crítico, pero un mensaje personal pasará por la lente simpática. Hacer que alguien se sienta como si fueran la única persona es la base de una comunicación publicitaria muy eficaz.

9. El efecto de contraste.

Un vendedor inteligente ofrecerá el producto de mayor precio siempre al comienzo de la venta. Una corbata de 200 euros no parece cara si hemos comprado un traje de 1000.  Un precio inicial alto se convierte en un ancla para la comparación y hace que todo lo demás parezca un precio razonable. Esto funciona más allá de los negocios cuando tenemos que dar dos noticias: Una noticia muy buena (conseguir trabajo) eclipsa el impacto negativo de una menos buena (chocar el coche).  Nuestro cerebro procesa la información relacional pero en medio de comparaciones, la realidad puede ser deformada y poco rentable. en base a esta regla del Neuromarketing, como consumidores, es útil pensar sobre los productos que vamos a adquirir por separado, para no caer en la ilusión.

10. La duplicación y la mímica.

La empatía nos lleva a calibrar nuestro cuerpo inconscientemente con  la postura de otra persona, sus gestos e incluso el tono de voz , creando una sintonía que puede resultar muy beneficiosa en una buena negociación. Puede que esto suceda naturalmente, pero se puede aprovechar intencionalmente. El científico italiano Giacomo Rizzolati reafirmó esto con su descubrimiento de las “neuronas espejo”. Cuando vemos a alguien rascarse la nariz, nuestras neuronas se disparan en nuestro propio cerebro, llevándonos a hacer lo mismo. Los evolucionistas explican que es un mecanismo de supervivencia que ahora se puede aprovechar para construir una buena relación y hacer que la gente se incline a aceptar nuestras propuestas.  Por supuesto, hay una línea muy fina entre el reflejo y la burla, por eso, sería mejor comenzar por tener un interés genuino en congeniar con  la otra persona. En algunas empresas ya se estudian diversos modos de lograr empatía mediante la detección de los patrones de conducta como por ejemplo las preferencias en la manera de vestir.

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10 ESTRATEGIAS EXITOSAS DEL NEUROMARKETING
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